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DEM: comprendere ed intercettare il customer journey

Come finalizzare i processi di acquisto e conversione degli utenti

La strategia per un buon piano di email marketing deve comprendere l’utilizzo alternato di tre macrogruppi di email: email transazionali (vedi articolo) DEM e newsletter.

Cosa sono le email DEM?

E’ una delle email più difficili in termini di apertura, conversioni e, in generale, di performance.
Con DEM si identifica un specifico tipo di email: quella che ha come scopo principale la conversione dell’azione del destinatario nell’obiettivo che vi eravate prefissati. Per esempio l’acquisto del prodotto, un click o interazione specifica, una richiesta di informazioni etc. Come renderla efficiente e in linea con i vostri scopi? Tutto sta nel saper intercettare il percorso mentale del contatto, o customer journey, nella scelta del prodotto/servizio che intende provare/acquistare.

Come costruire DEM in linea con il customer journey?

Facciamo un passo indietro; cos’è il customer journey? Prima di internet il percorso di acquisto era lineare, semplice e diretto. Molto simile a quello che facciamo quando andiamo a far la spesa; l’azione finale è l’acquisto ed usciamo avendo sostenuto una spesa. Grazie ad internet questo percorso si è completamente stravolto; oggi posso scegliere un prodotto metterlo nel carrello, tornare indietro sul sito, cambiare sito, cambiare prodotto, comparare i costi, acquistare o non acquistare mai. Tutti i ragionamenti che implicano un’azione, su internet, sono soggetti a variabili infinite.

DEM

Se state mandando DEM il contatto è interessato al prodotto ma non ha ancora effettuato l’azione che vi eravate prefissati o non ha acquistato. Perché? Studi hanno dimostrato come ci siano dei fattori che influenzano direttamente la rinuncia/posticipazione di un’azione conclusiva come l’acquisto. Per esempio, per l’e-commerce, la presenza o meno dei costi di spedizione, per i servizi internet l’impossibilità di testare lo strumento prima di acquistarlo.

Compresa la caratteristica che vi permetterebbe di finalizzare il percorso mentale del contatto, meglio fare qualche conto; vi conviene diminuire il prezzo del prodotto? Fare un’offerta al destinatario? Sostenere voi i costi di spedizione? Proporre un periodo di tempo per provare gratis i servizi? Cosa dovete considerare oltre al margine di guadagno che potete ottenere?

Il costumer lifetime value (LTV) o la conoscenza dei propri consumatori in termini di valore apportato alla nostra attività in rapporto al costo che avete sostenuto per acquisirli in un determinato periodo di tempo. Di fatto calcola la profittabilità dei vostri clienti.

Fonte: https://blog.kissmetrics.com/

Chi vi dà più valore? Chi vi è più fedele?

Conoscere il vostro CLV vi aiuterà a definire DEM in linea con le preferenze dei contatti e le vostre necessità di guadagno.

Forse più degli altri tipi di email le DEM necessitano di test per migliorare le proprie performance in termini di apertura e di conversione; provate diversi tipi di oggetto, composizione del copy, immagini  e personalizzazione (vedi articolo sull’A/B testing).

In definitiva

    • valutate quale contatto vi porta più valore in termini di customer lifetime value;
    • mappate il percorso, customer journey, dei vostri utenti;
    • trovate variabili oggettive che vi permettano di finalizzare l’azione obiettivo del contatto (es: trial gratis del prodotto/servizio o spedizione gratis);
    • valutate la sua sostenibilità economica;
    • usate DEM per inviare il vostro messaggio personalizzato e concludere l’azione con successo.

Ecco un buon esempio di DEM efficace; Asics usa una call to action chiara e diretta, un’immagine del prodotto (probabilmente presente nel carrello del contatto) e l’indicazione della spedizione gratis.

Fonte:https://blog.kissmetrics.com/

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